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茅台股价、酒价双双破纪录 最好的营销是缺货?

2019-09-20 点击:1315
最近几天,在“极度关注”中,茅台的股价突破了1100元的市场震荡走势,并达到历史最高点!东兴证券甚至发出“仍可增加40%,目标价1424元”的声音。

随着茅台股价“飞涨”,这是茅台酒价格的疯狂。

自今年4月以来,飞天茅台的市场流通价格已从1499元上涨至1900元,每瓶在三个月内上涨了400元。在一些地区,如杭州市场,零售价已超过2600元。甚至还有“绝版葡萄酒”突破3000元。接下来,中秋节和国庆节即将来临,茅台的价格势必继续看涨。

但事实上,控制葡萄酒的价格一直是茅台集团面临的一个问题。要解决这个问题,需要采取行政干预措施和基于市场的手段。有很多方法可以控制价格,但敌人仍然很难上升。

最新消息是,茅台集团董事长李宝芳甚至在8月7日举行的会议上反对茅台价格控制:“加快人脸识别技术的应用,有效遏制'黄牛'扰流板,将葡萄酒卖给真正喝的消费者!“

那么,为什么茅台酒的价格越来越高?在市场上控制茅台的价格和“刮手腕”?为了遏制“黄牛”,人脸识别技术是否会有效实施? “100家园的管理”采访了卓智营销咨询策划有限公司创始人朱志明,中国葡萄酒营销培训专家,中国葡萄酒产业智库和济南酒业协会首席顾问欧阳千里。

1,茅台价格失控,幕后必有黑手

回顾过去,茅台集团在控制价格方面没有做太多努力,例如:减少经销商,扩大直销渠道,以及通过一些商业渠道进行直接营销测试。预计牛很快就会出现,而购买葡萄酒门槛的超市积分已售罄。

之后,茅台集团还打算通过增加茅台投入的数量来控制价格,但结果大部分都归还给经销商或者囤积在投机者手中。在这方面,《中外管理》了解到茅台是否减少其分销商,扩大其直销渠道或增加其市场量,出厂价与实际零售价之间的差异过大,因此各方面的价格控制销售被“人性”所打败。只能说茅台的价格控制失败无处不在。成功的做法仍在继续。

朱志明也对《中外管理》表达了类似观点:茅台减少了一些经销商,然后通过自己的直销渠道控制供应。对于渠道,中间环节减少,但不利于价格控制。

朱志明解释说:首先,必须有能够控制茅台价格的资本能力较强的组织。也可以说大型经销商通过各种渠道购买茅台,导致茅台短时间短缺。

其次,茅台砍掉大部分经销商的目的很明显,就是剩下大户好管理。而茅台未来要紧抓管理的信号让人们感觉到,未来茅台一定不好买了,那么趁现在人们肯定都想捞一把。尤其囤积居奇者感到未来的囤积不会那么容易,所以会买很多茅台囤积起来。这时大资本方可能就会把茅台要砍掉的经销商的货全部收购了,而那些没有了经销权利的经销商,当然也要高价出售再赚一笔。当这一信息被扩散之后,茅台价格上涨,自然而然。

所以,茅台一系列的改革与管理行为导致的结果就是:茅台控制大户,大户控制市场,从而造成了现在价格的波动,是一种自然的现象。但这种现象并不说明消费者都趋之若鹜地去买茅台,真正喝得起茅台者并不是想象中的那么多,而一定是某些人大量地采购,才导致了现在这种现象的发生。

2、茅台砍掉经销商,不是控价而是涨价!

茅台的控价行为,从国企经营角度来讲无可厚非,但究竟如何才能控制住价格呢?

朱志明谈道:控价最好的方式是让供需平衡,如果供应量问题没解决,却把渠道砍掉了,只会加剧稀缺性。所以,茅台砍掉大量经销商的行为和控价行为是相悖的。或者说茅台不是在真正控价,控价甚至只是一个幌子。比如:茅台与苏宁合作,在苏宁平台进行全渠道销售,但这些都是超级大商,把订货量给了它们,小经销商根本拿不到货,那市面上就还是继续稀缺。

在朱志明看来,茅台想把价格降下来并不难,就是多铺经销商渠道,并确保每个销售终端都能拿到货,都有标准的量去卖。经销商一多,一分散,大家自然而然地就不会在渠道层面有太多的营销和提价动作。并且经销商一分散,也能让消费者购买时更便利,以及增加消费者谈判的权利。因为哪怕有标准量限制,但终端货源有保障的情况下,终端和终端之间会形成竞争,消费者会比较哪家更划算,然后自然会形成价格低走的趋势。竞争者越多,价格越往下走;相反,越垄断,价格越涨。

欧阳千里则认为:茅台控价有两条“险路”可行:一条是继续提升出厂价,经销商利润则会被压缩,酒厂就有足够的利润做直销了;另一条是,在直销渠道中增加高档商务酒店渠道,酒店作为即饮消费场景,对于酒类价格会相对敏感。不妨提供1499元平价茅台,消费者去酒店花1499元即可消费茅台(可限量)的话,就会对外传达茅台的价值就是1499元,从而强化了1499元可以喝到茅台的印象,人们购买超过1499元茅台的动力就会削弱,由此得以控制茅台的市场价。

的确,茅台的出厂价一直是八九百元,利润显然给了渠道商。而对于渠道商来讲,谁拿到了货谁就等于占了个聚宝盆。不像一些奢侈品,出厂价本来就高,挣钱的主要是品牌商,就不会出现茅台价格失控的现象。

3、人脸识别怎样控制住“黄牛”?

有观点认为是民间收藏的爆发,造成了这一轮茅台货源奇缺、价格飞涨。对此,朱志明并不认同:普通收藏者囤几百件就已经很厉害了,不会是几千件几万件地购买。一定是有幕后黑手,也就是常说的“黄牛”在搅乱。“任何一个事情,如果不是资本在后面操纵,就不会出现像这种奇怪的现象。”

茅台集团将采用人脸识别技术,其实已经想到幕后有黑手了,所以要控制大单采购。那么人脸识别技术将怎么样来操作呢?

朱志明认为:每一瓶茅台都是可以通过人脸识别技术卖出去的。假如不是一个真正的用户,而是囤货的黄牛,那么通过人脸识别就能发现问题,公司的黑名单里就会记录上。黄牛要怎样避开人脸识别,只能是凑很多人分批购买,花费的时间和代价都比较大,增加了囤货难度。

防止“黄牛”大单采购后,会产生连锁反应。那些原来囤积居奇的大资本方一看没有可控的机会了,就会开始担忧价格是不是被控制住了,这时这些投机者会主动放量销售。

4、最好的营销是缺货,最好的促销是涨价

越控越涨,越涨越控,茅台的控价困局目前似乎还没有看到解决的头绪,那么将来又会怎么发展呢?

朱志明谈道:这不是茅台集团所能决定的,但估计过几个月,等到价格到峰值时,例如涨到4000元左右,那些幕后黑手会把囤积的产品放出来,价格自然会回落。估计回落到2000元左右时,就到了相对合理的水平。

其实茅台并不像人们想象的是一种稀缺酒水,稀缺是营销手法使然:越告诉别人货品紧俏与稀缺,它的价值感和价格就会越向上走。

“所以其他高端品牌在这方面应该向茅台学习。价格就是要高,而且要把出货量控制住,货越少,价格越高,这样大家消费时的价值感就会越强。”朱志明强调:“其实有时候重点并不是要给别人多少产品,关键在于价格和股市。尤其已经成为品类领导者的公司,股价是最重要的,而股价的上涨一定取决于销售价格和价值在向上走。经销商对产品越供不应求,品牌对市场的掌控就越容易。”

“最好的营销是缺货,最好的促销是涨价。一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。另外,无论自己的企业、产品有多畅销,都应该为未来多考虑。”欧阳千里亦如是总结道。

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