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飞鹤上市、明星扎堆代言…… 国产奶粉已贵过洋品牌

2019-11-23 点击:1148

原标题:飞鹤上市,明星云集为他们代言……国产奶粉比国外品牌贵”“高端”意味着“高价” 根据贺飞2017年披露的招股说明书,“超高端邢飞范”三级奶粉的推荐零售价分别为473元、396元和396元。在2019年的招股说明书中,该产品的建议零售价将分别升至527元、440元和440元。

"为什么目前国产奶粉比进口奶粉贵?"刚刚生下第二个孩子的王美站在甘肃省清水县的一家母婴店,一直觉得自己再也买不起家用奶粉了。

她发现一罐不到一公斤的国产奶粉可以被贺飞、澳优等品牌卖到400元左右,除了君乐宝、京灵冠的售价是200元(人民币,下同) 虽然她在当地也属于相对稳定和相当不错的收入阶层,但她仍然很难接受以这样的价格购买一罐国产奶粉。

事实上,在过去10年的三聚氰胺事件后,家用奶粉已经洗牌,而且还在上升。 根据尼尔森2019年3月发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告,国内奶粉的市场份额从2017年的40.7%上升至2018年的43.7%,销售增长率从2017年的14.5%上升至21.1%

奶粉公司也在频繁搬家 今年7月,君乐宝被蒙牛“赎回”,并有机会单飞。飞鹤在脱离资本市场6年后,将于本月13日正式登陆香港证券交易所。

谁在买国产奶粉?

年轻母亲王力可梅不是一个例子。 随着购买力的提高,城市消费者已经成为中国婴幼儿奶粉的主力军。 根据国家卫生委员会的数据,目前中国约有450万0-3岁儿童在一线城市,540万在二线城市,3800万在一线和二线以下城市。

此外,母婴行业进入“第二个孩子时代”后,用户数量明显下降,90后城市、镇、乡、村用户成为母婴人口的主力军 根据调查,49%的母婴用户来自低收入城市。 这意味着婴儿市场,包括婴儿奶粉,正在向三级和低级市场转移。

咨询公司科都消费者指数(Kedu Consumer Index)去年发布的报告《掘金下线城市婴儿市场》称,中小城市的父母并不自然倾向于低端品牌,他们的购买价格与“网上”父母没有太大不同,尤其是奶粉和补充营养方面,这与网上城市基本相同。

在奶粉方面,他们更喜欢本土高端品牌,比如排名第一的贺飞奶粉,其樊菲系列是线下市场高端奶粉销量最高的奶粉品牌。 该系列在非一二线城市的平均价格为376元/公斤,其高端品牌邢飞范的一期奶粉单价为526元/公斤,高于相应的国外品牌,如惠氏奇福(398元/公斤)和雅培精智有机(466元/公斤)

品牌展示自己的头像

除了奶粉消费市场的转移和消费能力的提升以及“小城镇青年”的概念之外,奶粉品牌对这一趋势的感知和自身的决策也决定了它们在市场上的表现。

乳制品分析师宋亮在11月7日接受时代财经采访时说,贺飞有3000多个消费者教育团队和顶级购物指南,这个系统是全国最大的。 “这些人深入市场,不断与消费者沟通,告诉他们贺飞奶粉的优势是什么 与此同时,他们甚至去消费者家里调查和了解最近的消费趋势,这是其他大品牌做不到的。 “

一方面,当地制造商将自己推向消费者市场,努力向消费者实施他们的产品理念,另一方面,当地制造商也免费进行品牌推广。

时代财经发现早在2017年,合生元就邀请了最佳男演员刘烨为他代言。此后,他先后邀请法国最佳女演员朱丽叶比诺什和世界顶级超模米兰达可儿(miranda kerr)担任产品代言人。2018年,贺飞和朱乐宝还分别邀请章子怡和田亮担任发言人。 今年,加百列艾特邀请黄蕾为她的羊奶粉代言,雅培邀请跳水冠军吴夏敏为恩梅里代言,朱乐宝签下易建联为她自己最好的奶粉代言

从发言人的咖啡立场,我们也可以看到上述品牌处于行业的前沿,他们的品牌投资与业绩的增长成正比。 根据各制造商的数据,贺飞2018年的营业收入为103.9亿元,同比增长76.5%。君乐宝也从2017年的25亿元增加到2018年的52亿元。2018年,中国婴儿配方奶粉业务增长21.3%,至45.1亿元。

然而,在制造商增加品牌投资的同时,矛盾的是这一行动也会给企业带来更高的成本

以贺飞为例。作为国内品牌,贺飞坚持发展高端品牌。其产品的销售价格一直处于国内品牌“金字塔”的顶端。 高端产品的增长是基于巨大的销售支出。

招股说明书显示,2017年至2019年3月,贺飞的销售和分销费用分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元,分别占总收入的36.33%、35.23%和24.13% 换句话说,每次飞鹤销售100元的产品,大约三分之一的收入用于销售投入。

”目前,整个行业的品牌教育和推广成本正在飙升,许多国内企业再也负担不起。只有一些大品牌才能生存,”宋亮说。

与高销售成本形成鲜明对比的是,贺飞的研发成本微不足道。 根据招股说明书,贺飞2016年至2019年3月的研发费用分别为1400万元、1500万元、1.09亿元和3000万元。 根据其营业收入,贺飞在上述期间的R&D投资比例分别仅为0.37%、0.26%、1.05%和1.09%。

高端产品的趋势与邀请名人参与品牌代言密不可分。这是国内奶粉品牌对高端产品的热情追求。 上述代言人代言的产品几乎主要是高端和超高端有机奶粉和羊奶粉。

2015年,飞鹤削减低端产品,专注于明星产品 根据招股说明书,截至2018年,贺飞高端产品销售额约为66.58亿英镑,占总收入的64.1%。 同期,普通产品销售额为25.42亿元,占总收入的24.4%。

“高端”意味着“高价” 根据贺飞2017年披露的招股说明书,“超高端邢飞范”三级奶粉的推荐零售价分别为473元、396元和396元。在2019年的招股说明书中,该产品的建议零售价将分别升至527元、440元和440元。

高端也让企业盈利 2016年至2018年,天车毛利率逐年上升,分别达到54.6%、64.4%和67.5%。净利润从4亿元增加到22.42亿元,增长552% 这有助于飞鹤在资本市场“讲故事”。

乳品专家王鼎绵认为,主要是中低端市场的格局正在发生变化。市场呈现以中高端奶粉为主,低端市场持续萎缩的局面。 低端市场从过去的55%下降到目前的45%左右,而高端和超高端的合计份额达到55%,超高端市场的增长率为20-30% 在价格方面,高端奶粉的原价从350元/罐提高到了400元左右。

事实上,羊奶粉和有机奶粉都在快速增长。 尼尔森的数据显示,合生元及其有机品牌健康时代高端和超高端系列的销售额在2018年同比增长171.8% ;今年上半年,佳贝爱特羊奶粉同比增长45.3%。贺飞超高端奶粉2016年至2018年复合年增长率为168%。

根据整个子类的行业数据,从2012年到2017年的五年间,中国的增长率达到了32%,是全球平均增长率的4.85倍。婴儿有机奶粉的销售额占婴儿有机食品总量的56.9%。越来越多的消费者热衷于购买有机奶粉。 羊奶粉未来三年的复合增长率预计不会低于30%,预计到2020年将达到100亿元的市场规模

与国际大品牌竞争

国产奶粉更加注重高端产品,不可避免地切掉国外品牌的蛋糕,这无疑将双方的竞争带到了桌面上

目前,一些外国品牌也开始加紧努力,以沉渠道。 世界第五大乳制品公司荷兰皇家菲利斯汀(Royal Dutch Philistine)此前宣布,抢占第四和第五行市场是该公司未来开拓中国市场的重要手段。 根据官方数据,公司目前在中国合作的4000多家母婴店中,60%来自乡镇,占公司在中国销售额的50%。 美赞臣还宣布,将通过各种渠道进一步扩大美赞臣奶粉在中国市场的影响力。重要措施之一是发展中国的三线和四线市场。

此外,上述品牌提到的母婴店等渠道的建设也成为企业拓展业务的重点:一方面,低线城市新生儿的比例不断增加;另一方面,市场相对分散,品牌的传统销售系统无法迅速关注和覆盖。因此,线下母婴店作为分销商和重要销售渠道的作用尤为重要。

就通道而言,飞鹤是最好的 根据招股说明书,贺飞目前有1,228家经销商、668家零售商和12家零售店。 与此同时,他们还在山东、河南等省建立了大量的农村销售网络,拥有十家具有五年以上资质的个体经销商。 由于缺乏渠道,这些地区无法接触进口奶粉,贺飞一年四季树立的品牌形象导致了这些地区对其产品的强烈需求。

然而,庞大的分销渠道也给飞鹤带来许多不利因素。 一方面,目前贺飞的销售渠道相对单一,主要是通过传统的分销网络进行销售 从2016年到2018年,公司乳制品总收入的77.6%、76.7%和72.0%来自经销商,这导致了对经销商的过度依赖。 另一方面,当品牌业务收入增加时,母婴店的经销商并没有获得更高的利润,双方的关系开始变得微妙。

11月6日,一名奶粉经销商向时代财经投诉说,他计划放弃贺飞代理,因为结算后的净利润不到50万元,代理产品年收入1000万元。 此外,自去年以来,贺飞一直向经销商施压,加大了经销商的财务压力。 今年5月,北京商报等媒体也披露,贺飞产品在经销商渠道的毛利率不到15%

与此同时,虽然奶粉市场百花齐放,但在繁荣的形势下仍有许多问题需要面对。

Jost Sullivan,一家咨询公司,报道称,由于出生率下降,中国婴儿配方奶粉市场的复合增长率有望在未来五年下降到3.8%。 宋亮告诉时代财经,目前国内奶粉供应仍然过剩,工厂开工率不到20%,企业的成本负担与过去不同。

(责任编辑:DF134)

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